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陕西自考市场营销学(00058)复习资料—产品生命周期

2019-03-28 11:55:28 来源：陕西自考点击：

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陕西省自考网为大家整理2019年陕西自考市场营销学(00058)—产品生命周期复习资料

自考专业：工商企业管理专业（专科）

自考课程：市场营销学(00058)

自考考点：产品生命周期

一、产品生命周期的基本理论

　　（一）典型的产品生命周期及其划分标准

　　产品生命周期，是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的各个阶段，销售额随产品进入市场时间不同而发生变化，通常可用类似S形的曲线来表示。

　　（二）产品生命周期与产品水平级别

　　在讨论产品生命周期时，应该区分不同产品水平的生命周期。根据产品定义的范围不同，可分为产品种类、产品形式、具体产品和品牌四种不同水平层次的产品。

二、产品生命周期各阶段的营销策略

　　（一）介绍期的营销策略

　　介绍期，是产品首次投入市场后的最初销售阶段，该阶段的主要特点是：消费者对产品不太了解；销量低、利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道，分销和促销费用高；一般没有竞争者。这时企业的营销目标是通过促销让消费者了解产品，建立分销渠道，促使那些具有超前意识和革新精神的消费者购买产品。

　　介绍期的营销策略有：

　　 1．快速掠取策略

　　 2．缓慢掠取策略

　　 3．快速渗透策略

　　 4．缓慢渗透策略

　　（二）成长期的营销策略

　　该阶段的主要特点是：消费者已了解该产品，销售量迅速增长；生产规模扩大，生产成本下降；大批竞争者加入，市场上同类产品增多，竞争开始加剧；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。大力组织生产，扩大市场份额是这一阶段营销的重点。此时，企业可采取的策略包括：提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力；努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来；企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。

　　（三）成熟期的营销策略

　　成熟期的特点是：销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大多数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场；本阶段是产品生命周期中最长的一个阶段。成熟期的营销重点是延长产品的生命周期，巩固市场占有率。这就需要采取以下策略：发现产品的新用途或改变促销方式来开发新的市场；保持老顾客对品牌的忠诚，吸引新用户，提高原来用户的使用率；努力改进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的不同需求；改进市场营销组合，积极开展促销活动，采取价格竞争手段；准备产品的更新换代。

　　（四）衰退期的营销策略

　　衰退阶段的主要特点是：产品销量急剧下降，利润也迅速下降甚至出现亏损；消费者的消费习惯发生改变或持币待购；市场竞争转入激烈的价格竞争，很多的竞争者退出市场。此时主要的工作是处理好处于衰退期的产品，确定引入新产品的步骤。主要的选择有：

　　 1．放弃策略

　　 2．维持策略

　　 3．重新定位

三、产品生命周期的其他形式

　　（一）循环—再循环

　　产品在市场经过一个周期衰退以后，过一段时期又重新兴起，开始第二个周期。

　　（二）扇型

　　这是在产品进入成熟期以后，在产品销量未下降以前，由于发现了新的产品特性，找到了新的用途，或找到了新的市场，使得产品的需求成阶梯式向上发展。

　　（三）时尚

　　时尚产品是指其某一方面的特性已经被消费者普遍接受的产品。其生命周期与正常生命周期类似，都要经历产品生命周期的几个阶段。

　　（四）新潮

　　新潮产品是一种存在时间周期极短的流行时尚产品，生命周期曲线形状与一般的时尚产品不同。这类产品在某一段时间内非常流行，产品迅速进入市场并很快达到销售顶峰，然后又迅速衰退，生命周期相当短。

四、产品生命周期理论的评价

　　该理论存在的主要问题有：

　　（1）产品生命周期的形式多种多样，而周期各阶段又可预见。

　　（2）产品生命周期是非外生的。

　　（3）生命周期理论是产品导向。

五、市场演进理论——产品生命周期理论的补充。

　　市场演进过程可划分为市场出现、成长、成熟和衰退四个阶段。该理论认为，在某一具体的市场清晰出现以前，已经存在一个潜在市场。当一个企业开发一种新产品用于满足大多数潜在购买者的需求偏好，产品被推出且销售开始增长，那么，市场演进的出现阶段就开始了。如果新产品的销售看好，许多新公司可能相继进入这个市场，此时市场进入成长阶段。进入市场的每一个企业都占据一个细分市场，并且相互之间竞争，市场被瓜分为一些细小的碎片，市场进入成熟阶段。市场进入成熟阶段后，并不会直接走向衰退。当一个有新属性的产品出现以后，市场就会有分裂走向统一。尔后，由于其他企业的仿制，市场将再度分裂。市场进入以创新为基础的再结合和以竞争为基础的分裂的多次循环。最后，由于新技术的出现，新产品或替代产品被推出，摧毁了旧产品的市场，市场就走向了最终的衰退阶段。随之，新的市场演进又开始了

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