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陕西自考市场营销学(00058)复习资料—市场营销组合

2019-03-27 14:31:37 来源：陕西自考点击：

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陕西省自考网为大家整理2019年陕西自考市场营销学(00058)—市场营销组合复习资料

自考专业：工商企业管理专业（专科）

自考课程：市场营销学(00058)

自考考点：市场营销组合

第五节市场营销组合

一、市场营销组合

　　（一）什么是市场营销组合

　　市场营销组合（Marketing Mix）是企业综合利用并优化组合多种营销变量，以实现预期营销目标的活动总称。美国学者麦肯锡将这些变量归纳为四大类：

　　 1．产品（Product）

　　包括产品类别、质量、设计、性能、款式、规格、材料、品牌、包装、服务、保证等。

　　 2．价格（Price）

　　包括目录价格、折扣、折让、付款期限、信用条件等。

　　 3．分销（Place）

　　包括渠道、地点、市场覆盖面、仓储、运输等。

　　 4．促销（Promotion）

　　包括广告、人员推销、销售促进、公共宣传、直销等。

　　（二）市场营销组合的特点

　　 1．可控性

　　 2．可变性

　　 3．复合性

　　 4．整体性

　　 5．目标性

　　（三）市场营销组合的作用

　　 1．市场营销组合是制定和实施企业战略规划和部门战略规划的基础

　　 2．市场营销组合是企业参与和应付市场竞争的有利武器

　　 3．市场营销组合是协调企业内部各职能部门工作的纽带

二、市场营销组合理论的发展

　　（一）4C’s理论

　　 Product（产品）——Consumer needs and wants（顾客需要和欲望）

　　 Price（定价）——Cost to the customer（顾客成本）

　　 Place（地点）——Convenience（方便性）

　　 Promotion（促销）——Communication（沟通）

　　（二）4R’s理论

　　 1．关联（Relate）即如何强化与顾客的关联，以实现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。

　　 2．反应（Reaction）即如何站在顾客的立场上，对顾客的需求，特别是其需求的变化快速灵敏地做出正确的反应，比竞争者抢先一步全面满足其需求。

　　 3．关系（Relation）即建立好客户的数据库，强化客户管理，尽可能与顾客建立良好的关系并争取潜在的顾客，提高其忠诚度，以稳定顾客群并不断发展新的顾客群，从而巩固和不断开拓市场，赢得竞争优势。

　　 4．回报（Return）即企业要在赢得顾客的青睐及市场竞争优势的同时，理所当然地应该有丰厚的回报，特别应该有令人满意的短期和长期赢利的能力，使企业能够在激烈的市场竞争中，良性地可持续发展。

　　（三） 4P3R’s理论

　　在4P’s的基础之上加上3R’s ，这三个R是：

　　 1．Retention（顾客保留）

　　 2．Related Sales（相关销售）

　　 3．Referral（顾客推荐

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